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如若你生涯在陕西，鄙俚对这座城市的夜生涯有所了解，可能会难获取一个表象：以前很长一段时候里，提到烧烤，东谈主们的第一响应通常是东北烧烤的豪放，或是新疆烧烤的正统。陕西土产货烧烤，似乎老是行为“夏夜配菜”存在，从未信得过站上C位。

但近几年，情况变了。

从37年的老品牌「小杨烤肉」，到17年开出上百家店的「叁宝烤肉」；从用“小吃+走串”模式出圈的「福苗小骆驼」，到用“大串+酒场”俘获年青东谈主的「哈力家」——一批陕西原土烧烤品牌，正以各自的花样冲出地域，以至反向进犯北京、上海。

迈克尔·波特说，战术唯有三种：总资才智先，互异化，聚焦。行业第别称常常弃取总资才智先，通过畛域摊薄资本，酿成护城河。而互异化战术，遥远是为第二名准备的——它们无法与大哥正面拼畛域，但不错通过“作念不同”找到我方的生态位。

在烧烤这条早已成为红海的赛谈中，陕西原土品牌恰是典型的“第二名”。他们莫得弃取与东北、新疆烧烤正面硬刚，而是凭借“在地性”这一互异化切口——非论是陕南菜的融入、秦川黄牛的选材，照旧陕西小吃的组合、西安夜生涯的重构——塑造了显着的品牌特质，找到了解围的冲破口。

值得难得的是，尽管这些品牌都将“土产货味”视为互异化的中枢，但其具体施行花样各有不同。底下咱们不雅察这些处于不同发展阶段的陕西烧烤品牌，分析它们如何借助“土产货基因”在竞争中脱颖而出。

01■

小杨烤肉：

用“烧烤+陕南菜”作念宽家具线

从1990年的路边摊起步，到如今30多家直营店、2000多名职工、年营业额近2亿——小杨烤肉用37年时候，走通了一条别东谈主没走过的路：烧烤+陕南菜。

这个定位的出身，源于创始东谈主杨书升对一个痛点的瞻念察：主顾来吃烧烤，光吃串不够。肉串吃多了腻，念念点俩菜下饭，莫得；念念喝碗热汤，也莫得。一顿饭下来，总以为缺了点啥。

2008年，杨书升回商洛丹凤故我过年。看着满桌的黄鱼烧豆腐、商州四小碗、紫阳蒸盆子，他短暂意志到：这些陕南东谈主下饭下酒的菜，能不可端到西安的烤肉店里？

就这一下，小杨烤肉的定位定了：“烧烤+陕南菜”。

这等于典型的互异化战术——与阛阓上绝大大批烧烤店“作念不同”。当别的烧烤店还在比拼羊肉串大小、价钱凹凸时，小杨弃取了一条更宽的路：用陕南菜丰富家具结构，让烧烤店不再仅仅夜宵时局，而能成为一顿“完好的饭”。

定位定了，拿啥撑起来？小杨的家具分三大块：传统烧烤、陕南菜、变嫌菜。但最能打的，是那根烤羊排。

烤羊排是烧烤的“硬菜”，最见功夫。小杨在这根羊排凹凸的功夫，一般东谈骨干不了，也不念念干。

一是选材：只用内蒙古锡林郭勒的小尾寒羊，肉质细嫩没膻味，自带奶香。原则就一条：无谓冷冻肉，今日屠宰今日到店。 二是工艺：古法生烤6个小时——生羊排径直上火，头俩小时烤干名义水分，外表收紧；中间俩小时让油脂渗出，肉香飘出；临了俩小时等外表焦脆、内里鲜活，撒料上桌。烤好的羊排外表咬下去“咔嚓”一声，内部的肉还带着汁水。

2019年，这谈菜拿下“国庆60周年献礼菜”；2025年，“小杨传统烤肉本事”正经列入西安非遗。这根羊排，目前是小杨烤肉的“战术大单品”。

光有羊排不够，得有一整套东西撑着。小杨的家具互异化有三板斧：

第一板斧：传统烧烤，往死里磕基本功。羊肉串是命脉。三肥七瘦，烤的时候肥油渗进瘦肉，香而不腻。炭火啥时候上，啥时候翻，啥时候撒料，都是几十年练出来的技巧。这谈羊肉串，目前是“西安名吃”，一年卖2亿多串。

烤肉筋，西安东谈主的心头好。肉中带筋，烤得外焦里嫩，咬起来有嚼头。老主顾进门，先来二十串，不带问的。

第二板斧：陕南菜，往死里磕互异化。涮牛肚。牛肚切得厚薄均匀，烫得恰到克己，重要是那碗料——麻酱打底，油恶毒子封顶。西安东谈主就认这口，认了37年。石锅凉粉。凉粉是陕南作念法，爽滑筋谈。石锅端上来滋滋响，酸辣开胃，偶合解烤肉的腻。

黄鱼烧豆腐。黄鱼配嫩豆腐，烧得汤汁浓郁。鱼肉鲜活，豆腐吸饱了汤汁，下饭一流。这谈菜目前点的东谈主不比烤肉少。

第三板斧：变嫌菜，往死里磕年青东谈主。“一米豪牛”，黑牛上脑肉切成长条，用定制烤炉烤，配蔬菜。庆典感拉满，特意让年青东谈主拍照发一又友圈。这三板斧砍下来，等于杨书升说的“三驾马车”：传统烧烤打底，陕南菜丰富，变嫌菜提气。

小杨的互异化，内容上是“组合式变嫌”——它莫得在职何一个单品上与敌手死磕，而是通过“烧烤+陕南菜”的组合，重构了烧烤店的完好感，切中了“念念吃顿完好的饭”这一被淡薄的需求。

这恰是互异化战术的精髓：找到大哥看不上、鄙俚顾不上作念的领域，作念成我方的阐明地。

02■

叁宝烤肉：

一米宽，十万米深

如若说小杨的策略是作念宽，那叁宝的策略等于作念深。它雷同着手于2008年，从一个街头地摊起步，用17年时候，在西安一个城市就开出了杰出100家直营店，被誉为“西北烧烤第一品牌”。它的名字，叫叁宝烤肉。

当别的烧烤店还在为“流量”发愁，为“价钱战”计无所出时，叁宝烤肉的年营收已冲破数亿元，仅一串牌号的“烤肉筋”，一年就能卖出8000万串，创收1.2个亿。

叁宝烤肉的解围旅途，回来起来等于八个字：一米宽，十万米深。它莫得去追求家具的“多而全”，而是把通盘力气都使在了一个点上——把最中枢的家具作念到极致。

但“一米宽”的背后，是战术上的极端表露。创始东谈主赵宝从一启动就领悟，我方不可能在畛域上与寰宇性品牌抗衡，必须走互异化的窄门。

他将品牌定位明确为“世界级录取西北烧烤企业”，品类锚定在“西北烧烤”而非平庸的“烧烤”，意在成为这一细分品类的代表。

空间上，他毅力减轻阵线——曾尝试插足深圳等外地阛阓，发现资源踱步后马上撤离，汇聚通盘军力深耕西安，作念深作念透“阐明地”，再图寰宇膨大。

品牌标语也升级为“西北烧烤，就选叁宝”，径直霸占花消者心智，让西安东谈主一念念到西北风度烧烤，第一个就念念到叁宝。

在西安这座“烧烤重镇”，老餮们点单时有一个不成文的默契：起初被扫光的，遥远是那一把油汪汪、颤巍巍的烤肉筋。

它不像纯瘦肉那样干柴，也不像肥肉那样腻口。肉与筋交汇，在炭火的炙烤下，牛油渗出，筋膜变得Q弹有嚼劲，一口下去，满嘴都是油脂和焦香的混杂香气。这是西安东谈主刻在骨子里的味觉挂牵。

叁宝烤肉的创始东谈主赵宝，初中没毕业就到西安营生，从摆地摊作念起。他很快发现了这个规则：我方小摊上，遥远是烤肉筋卖得最佳。

门客的嘴巴等于最佳的风向标。他莫得念念着去搞什么“大而全”的菜单去投合通盘东谈主，而是产生了一个朴素而坚强的念头：“卖得好，那就把它越烤越好，越卖越好。”

许多同业不是不知谈烤肉筋好卖，但为什么偏巧是叁宝把它作念成了超等大单品？因为大大批东谈主在“利润薄”和“工序烦”眼前弃取了调和。

一串烤肉筋售价不外一两块钱，为了省钱省事，市面上许多烧烤店会弃取低廉的进口冷冻肉，鄙俚用其他部位的肉来替代。

但叁宝烤肉的弃取，在其时看来确凿有点“傻”。它为了这一串小小的肉筋，干了两件“杀鸡用牛刀”的事：

锁定顶级食材：叁宝烤肉遍寻西北，最终锁定了“秦川黄牛”——中国的五大良种黄牛之一，肉质紧实，自带奶香。

而它只消牛身上最精华的肋排部位，一头牛身上只可产出戋戋60斤。这个部位的肉，带着恰到克己的筋膜，是烤肉筋的“天选之材”。他们喊出的标语，其后也成为了品牌的金字牌号：拒却进口肉，拒却冷冻肉。

自建供应链重财富：为了确保每一串肉筋都能达到长入的高圭臬，叁宝烤肉不吝重金，投资成立了中央厨房和大型配送中心，以至成立了我方的供应链公司“叁宝食物”。

从内蒙的羔羊基地，到甘肃的秦川黄牛基地，从清真屠宰、72小时排酸，到中央厨房的圭臬化分割、穿制，再到全程冷链配送到店——他们硬生生把一根小小的肉串，作念成了一条重财富的产业链。

这套垂直供应链体系，不仅保险了品性，更成为将来向外输出食材、开荒第二增长弧线的底气。

当别东谈主在拼价钱时，叁宝在拼“谁是亲妈”。他们用最笨的宗旨，从源泉确保了肉筋无可比较的品性。

当你咬开那一口肉筋，那种极新、弹牙、爆汁的口感，是任何添加剂和冷冻肉都无法模拟的。“客户一吃就知谈”，这句话等于叁宝家具最硬的壁垒。

虽然，叁宝也不惟有肉筋。它与肉筋并称为“镇店三宝”的，还有内蒙羔羊肋排肉串和秘制鸡脆骨。

前者严选30斤阁下的内蒙羔羊，肥瘦相间，肉质细嫩；后者精选重要活肉，裹上秘制酱料，甜辣交汇，咬下去“咔吱”作响。

这三款家具，组成了叁宝攻占花消者心智的“铁三角”——年销量辨别杰出8000万串、6000万串和5000万串。

有了顶级的家具，叁宝的运营逻辑也变得明晰而坚强：不打价钱战，只打价值战。

2025年，濒临原材料高涨和全行业的内卷，叁宝作念了一个果敢的决定：将牌号烤肉筋从1.5元涨到1.9元。这在其时看来险些是“自戕式”的举动。

但叁宝的底气，来自于对“价值”的从头塑造。

每一家门店都确立了冷鲜柜，极新的秦川黄牛肉、内蒙羔羊肉，就这样后堂堂地摆在主顾目下。厨师就在你眼皮子底下，现切、现穿、现烤。那种肉眼可见的极新，比任何告白词都有劝服力。

他们索求出中枢告白语，劈头盖脸地投放在门店、地铁、公交上：“拒却进口肉，拒却冷冻肉，咱们坚合手使用秦川黄牛·肋排部位。”

他们在西安南门隔邻，打造了一个约3000平米的“超等门店”——大唐叁宝烤肉。这里不仅是吃饭的场所，更是大唐文化的千里浸式体验空间：唐风遮拦、秦腔饰演、灯火通后，将品牌与“西北烧烤+大唐文化+西安夜生涯”深度绑定，强化“来西安必吃”的领略。这座超等门店成为品牌的价值地标，亦然搭客打卡的网红景点。

已矣呢？加价之后，不但莫得流失主顾，来客数反而增长了2%，客单价擢升了5元，利润更是增长了30%。阛阓用真金白银，金博宝app手机版为叁宝的“价值战”投了票。

这种底气，也源于其对土产货阛阓的深耕策略。叁宝在西安弃取的是“小而密”的社区店布局，让主顾“下楼就能吃”，信得过把土产货作念透。

创始东谈主说：“不要作念跨区域的，要聚焦当地，劳动好当地老庶民。胖东来就接头许昌、新乡，一样作念一两百个亿。”恰是这种先作念强、再作念大的定力，让叁宝在西安扎下了百店根基。

回看叁宝烤肉的解围之路，你会发现它其实很“笨”，也很“慢”。它莫得眼花头晕的运营样子，莫得趋承通盘东谈主的网红家具。

它的旅途特地明晰：从一个最朴素的阛阓需求（西安东谈主爱吃烤肉筋）开赴，用“死磕”的精神将家具挖到“十万米深”（锁定顶级食材、自建供应链），再用“价值可视化”的策略将这种上风调动为花消者能感知的品牌信任状。

最终，它在一个城市开出了上百家直营店，成为“西北烧烤之王”，并登陆央视，成为西安的城市好意思食柬帖。

03■

福苗小骆驼：

用“小吃+走串”重塑烧烤体验

福苗小骆驼的解围门路，没去跟东北烧烤拼“大金链子小腕表”的社会气，也没跟新疆烧烤硬刚“羊肉串”的正统感，而是别有肺肠，走出了一条属于“陕派烧烤”的新路：用“两条腿步辇儿”的家具，配上“挪动的烟火气”的玩法。

这亦然一种互异化——不在家具自己上纠缠，而是在花消场景和体验模式上作念著作。它莫得弃取与大哥正面竞争，而是通过重构“吃烧烤”这件事自己，切入了利基阛阓。

先看家具：雇主琢磨透了主顾的一个纠结——撸串是过瘾，但光吃串吃不饱，也吃不久。濒临这个事儿，福苗小骆驼作念了一个果敢的决定：让烧烤“退居二线”，让陕西小吃“走向前台”。

头一趟进店翻开菜单，西安小吃的占比尽然达到了60%！这不是肤浅的往菜单上塞东西，而是一套精密的“组合拳”：

第一拳，解馋的“杀手锏”——传统烧烤是魂，坚合手用铁签子，肉块比别家都大，创举的“风琴烤馍”其后被通盘西安烧烤界追着师法。

他们走的是西北老门路，坚合手用铁签子，肉块比别家都大，主打牛羊肉。2.5元的小串肥瘦、烤肉筋，6元的大串羊羔肉，炭火气足，外焦里嫩。

尤其是创举的“风琴烤馍”——把陕西东谈主离不开的馍切开像风琴，塞满孜然、辣椒面，烤得酥脆入味——其后被通盘西安烧烤界追着师法，成了实打实的“单品冠军”。

第二拳，吃饱的“宽心丸”，丰富小吃管饱。

这儿的小吃声势才叫一个豪华：老陕东谈主爱吃的酸辣白菜，下料够狠，满盘子秦椒配锅边醋，糊辣酸香，下饭又解腻；老陕醋溜芽菜，锅气足，酸正直嫩。

还有麻酱涮牛肚、回坊酸菜炒米、油恶毒子砂锅……以至连甑糕、枣沫糊、镜糕这些纯正甜品糖水也搬进了店。

这两拳打下来，福苗小骆驼透澈扬弃了“夜宵店”的标签。中午，附近白领能来点碗臊子面、一份泡馍，当顿塌实的使命餐；下昼，能来份甑糕配冰醪糟，享受个幽闲下昼茶；到了晚上，它又变回阿谁烟火断气对的烧烤胜地。

“小吃+烧烤”的模式，硬是让它从上昼11点一直干到凌晨3点，全时段标的——这是单靠烧烤根底作念不到的。

如若说丰富的家具是福苗小骆驼的“骨血”，那它罕见的运营模式，等于让这家店“活”起来的“血液”。

去过的东谈主，印象最深的通常不是某谈菜，而是那种吵杂、新奇以至有点“厉害”的吃饭体验——“走串”。

每天晚上6点以后，店里就切换成“特殊模式”：小吃热菜你能单点，但烧烤？不支合手点单！

那咋吃？全靠劳动员“送”。后厨烤好什么，劳动员就端着一大把繁荣兴旺的串，满场转悠，扯着嗓子喊：“刚烤好的肥瘦，香得很！来几串不？”你念念吃，留住几根；不念念吃，他端着就去下一桌。凉菜、甜品也一样，用小推车推到你眼前，跟火车上卖零食似的，念念吃啥拿啥。”

这看着“原始”的玩法，背后全是买卖经：

第一，极致提效省东谈主——前厅无谓一堆点菜员，后厨无谓对着小票分串； 第二，保证温度锁住风度——串到嘴边还滋滋冒油； 第三，制造氛围加快翻台——你阻挡地被投喂，根底没空玩手机，吃饭节律被无形带快。

福苗小骆驼的互异化，内容上是“场景重构”——它莫得去烧烤这片红海里硬刚，而是精巧地把我方定位成一个“卖陕西纯正风度的场所”，烧烤仅仅里头最亮眼的一环。

它用“小吃”拓宽了花消场景和时段，用“走串”重塑了花消体验和成果，搭起一个从中午吵杂到夜深、尽是情面味和烟火气的场子。

04■

哈力家：

用“大串+酒场”切中年青东谈主草率需求

在西安的烧烤圈里，哈力家算是个新面貌。

2017年才创立，满打满算不到8年，在西安开出了近30家直营店。2021年登上了央视CCTV-10的《家乡至味》，2025年又拿下了“三秦餐饮标杆品牌”。

一个成立没几年的新品牌，凭啥能杀出重围？

先看定位：它到底念念领悟了什么事？

哈力家从一启动就把事儿念念透了：目前的年青东谈主出来吃夜宵，真不是为了填饱肚子。

他们要啥？要草率、要氛围、要能发一又友圈的体验。烧烤是刚需，但光有烧烤不够，得有酒、有音乐、有能坐得住的地儿。

哈力家给我方的定位特领悟：“新中产阶层草率夜宵”——烧烤+酒+音乐现场，一站式全包了。

每天晚上7点半，音乐派瞄准时开场。工业风的装修、炫酷的灯光、现场LIVE饰演，一直吵杂到深夜。酒过三巡还有互动抽奖，脑怒径直拉满。有主顾评价：“在这儿吃饭，连转场的时候都省了。”

这一套组合拳，打中的等于年青东谈主对“夜生涯”的念念念——无谓挪场所，一家店就能从晚饭吃到宵夜，从撸串喝到微醺。

再看家具：光有脑怒不够，嘴上得能留住东谈主。

标语喊得响，家具得跟上。哈力家的牌号，等于“大串烤肉”。

羊肉从哪儿来？内蒙古巴彦淖尔的国度地舆记号产地——草原小尾寒羊，堪称“肉中张含韵”。牛肉则选自宁夏、内蒙的优质牧场。“肉好才敢大串烤”，这话不是白喊的。

金牌大串羔羊肉，不腌制，只撒盐、孜然和辣子，吃的等于肉底本的滋味。肥瘦相间，外焦里嫩，一口下去满嘴肉香。

战斧小羊排比巴掌还大，整块带骨烤，油脂被高温逼出来，肉质紧实有嚼劲。金牌大串生烤羊排，瘦肉连着点儿肥肉，烤到名义微焦，内部照旧嫩的。

最绝的是那谈“一串肉一只羊”——把羊肋条、羊腩、羊尾油、前后腿肉串一块儿，一串吃遍四个部位，每天限量供应。这哪是家具变嫌，确凿等于草率话题，发一又友圈必备。

虽然，光有羊肉不够。哈力家的菜单越作念越厚：春季上草莓烤串、番茄啤酒；夏令主推小龙虾，整出个“小龙虾四大好意思东谈主”——麻辣、蒜香、十三香、冰镇酒醉；秋冬来牛杂煲、牛腩煲暖身。还有云贵风度的蛙决鸡、铁锅现爆鱿鱼、天府黑豆花烤鱼……但不管如何加，中枢遥远是那一口“大串”。

再看价钱：家具作念好了，价钱也得能打。

哈力家的订价策略，四个字：“五星体验，夜市价钱。”

羊肉串2.5元，牛肉串10元，红柳大串50元一斤。88元的双东谈主餐，里头多样烤串配菜都皆了；158元的4东谈主餐更狠，鲜烤滩羊肉四大串，再加40串各类烤串。

酒水也一样。市面上卖20-30的进口啤酒，他家只卖9.8、13.8、16.8三档。三色半米精酿、椰奶野格、生果烧酒桶、黄油啤酒，上百个品种，丰俭由东谈主。

这种高性价比，靠的不是硬扛，是底气。2022年，哈力家跟哗拉拉终了战术互助，全面启动数字化转型。门店POS、会员营销、小本事到供应链配送，全部买通。22家门店长入管，采购、库存、订货全数字化——资本控得住，品性稳得住。

临了看运营：店如何开，也认真。

哈力家在门店凹凸足了功夫。小南门店主打“烤肉+酒场”，年青东谈主夜生涯首选；西沣店带庭院，安妥放工小聚；城墙地标店就开在城墙根儿下，贩子烟火气拉满。不同店型切不同场景，但东谈主均都放胆在60-70元。

2022年10月，哈力家还孵化了副牌“漠北故事·鲜烤牛筋铺”，主打鲜肉现烤，东谈主均50元阁下，从西安沿途开到成都，又成了新的东谈主气王。

说到底，哈力家的解围旅途，就两招：用“大串”作念落发具辨识度，用“酒场”切中年青东谈主的草率需求。

当别东谈主还在卷羊肉串大小时，它用“一串肉一只羊”制造话题。当别东谈主只作念晚市买卖时，它用音乐派对把营业时候拉到深夜。当别东谈主还在手工记账时，它依然用数字化管起了20多家店。

一套组合拳打下来，7年开出30家直营店，成了西安年青东谈主夜生涯的一个进口。

哈力家的解围旅途，内容上是用“大串”作念落发具辨识度，用“酒场”切中年青东谈主的草率需求，将烧烤从夜宵延迟为一种生涯花样。

当别东谈主还在卷羊肉串大小时，它用“一串肉一只羊”制造话题；当别东谈主只作念晚市买卖时，它用音乐派对把营业时候拉到深夜；当别东谈主还在手工记账时，它依然用数字化管起了20多家店。

小结：

从这些案例中，咱们不错看到几种不同的谜底，每一种都对应着一种互异化战术的试验旅途：

小杨烤肉的弃取是“绑定”。它用“烧烤+陕南菜”的定位，与陕西土产货饮食文化深度绑定。这种绑定的价值在于互异化——主顾念念吃顿完好的饭，第一个念念到的等于小杨。但挑战在于，走出陕西后，陕南菜的领略度和剿袭度是否还能提拔这个定位？

叁宝烤肉的弃取是“深挖”。它莫得绑定某个地域看法，而是死磕一谈菜、一头牛。秦川黄牛是陕西的，但“好食材”的领略是普适的。这种旅途的念念象空间更大，但对供应链和圭臬化的条款也更高。这恰是聚焦战术的典型特征：在极窄的领域挖到极深，让竞争敌手无从跟进。

福苗小骆驼的弃取是“重组”。它用陕西小吃拓宽场景，用“走串”重塑体验。它的在地性不是绑定某个单品，而是把陕西东谈主闇练的那些滋味，从头组合成一个从中午到夜深的花消场景。这是一种基于土产货文化的体验变嫌。

哈力家的弃取是“延迟”。它从烧烤延迟到酒场、音乐、草率，用“大串”作念出辨识度，用体验切中年青东谈主。它的在地性，更多是对西安夜生涯文化的通晓和重构。

「土产货故事」是掀开阛阓的灵验钥匙，但并非全能钥匙。重要在于找到品牌自身对“在地”私有的阐释花样，并在品牌发展的不同阶段，作念到既保留中枢的土产货元素，又兼具活泼性。

迈克尔·波特说：“灾荒的是，通常在出现失败的时候，东谈主们才会念念起对战术的存眷。我念念信得过的挑战是如何让东谈主们更醉心战术，以至在莫得出现危险的时候。”

这些陕西烧烤品牌的试验告诉咱们：行业第别称，总资才智先是根底战术；互异化战术，遥远是为第二名准备的。

每个生态位都有我方的竞争上风，重要在于找到我方的中枢竞争力。具体的作念法会因品牌而异。

跟着越来越多的场所烧烤品牌走向更广博的阛阓，咱们期待看到更多变嫌的解题秩序。

作家 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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